Le Figaro - mercredi 23 novembre 2016

MÉDIAS
Les bloqueurs de pub accélèrent l’essor
de nouveaux formats
Jeunes et moins jeunes s’équipent de logiciels antipub. Mais ils sont prêts à y renoncer à certaines conditions.
ALEXANDRE DEBOUTÉ
PUBLICITÉ Les adblocks, ou bloqueurs de publicité, sont toujours plus nombreux en France : 36 % des internautes, soit près de 20 millions, en sont désormais équipés, selon le dernier baromètre de l’IAB France réalisé par Ipsos. La dynamique reste forte puisque cela représente une hausse du taux d’équipement de 20 % depuis janvier. « Jusqu’à présent, le phénomène progressait surtout chez les jeunes, mais l’essentiel de la croissance est désormais dû aux plus âgés », note Agnès Gilbert, directrice du digital d’Ipsos Connect France. Ainsi, si le taux d’équipement grimpe encore de 4 % chez les 16-24 ans - qui sont 55 % à avoir téléchargé un adblock -, il connaît des croissances à deux chiffres chez les plus de 50 ans, qui sont plus d’un tiers à être désormais équipés.
Soucieux de naviguer sur le Web sans être perturbés par l’irruption répétée de publicités, pratique favorisée par les techniques de tracking, les internautes n’hésitent donc pas à s’équiper. Ce qui pose problème aux éditeurs. D’où la riposte de certains médias, comme le site des Échos, qui invite ses visiteurs équipés d’un adblock à y renoncer et ainsi à participer à la monétisation des contenus via la publicité, ou à le maintenir contre le paiement d’un abonnement. Testé depuis fin 2015, ce système a été déployé l’été dernier avec succès. « Le taux d’adblocks sur notre site a baissé de trois à quatre points en un an », se félicite Béatrice Lhopitallier, directrice data du groupe Les Échos. En procédant de la même façon, le site du Figaro observe des tendances similaires.
Formats acceptables

Il est fort à parier que la baisse constatée depuis plusieurs mois des investissements en display

classique (bannières) s’explique en partie par l’essor des adblocks. Les différents acteurs de l’écosystème publicitaire - annonceurs, régies, agences et prestataires technologiques - en ont bien conscience, d’où leurs investissements dans de nouveaux formats (comme le « native advertising » qui s’apparente à du publireportage en ligne) mais surtout dans la data, qui doit permettre de mieux cibler les pubs.
« Nous ne sommes pas équipés pour parer les adblocks, mais nous développons des formats acceptables », souligne Jérôme Maréchal, DG de Sublime Skinz, un leader dans l’habillage publicitaire en ligne. Cette start-up lancée en 2012 revendique une croissance en France de
60 % cette année. Elle bénéficie de l’abandon de certains formats, comme les bannières, et table sur le rejet de certains d’entre eux, comme l’interstitiel plein écran, pour se développer sur mobile. Ce support est encore peu touché par les adblocks puisque seulement 23 % en sont équipés, contre 70 % des ordinateurs portables et 53 % des fixes.
En dehors des nouveaux formats, d’autres lueurs d’espoir existent. Selon l’étude de l’IAB, 59 % des utilisateurs d’adblocks sont ainsi prêts à désactiver leur logiciel pour accéder à des contenus. 28 % sont même disposés à le faire pour soutenir des sites ayant « une politique publicitaire raisonnable ». S’ils sont les plus fervents utilisateurs d’adblocks, les 16-34 ans sont aussi les plus nombreux (36 %) à admettre que l’utilisation de leurs données peut présenter des avantages, comme faire des publicités mieux ciblées.
Le Figaro - mercredi 23 novembre 2016